فهرست مطالب
مقدمه
محیط پیچیده بازاریابی
فشار برای شخصی‌سازی
شمشیر دو لبه دنیای دیجیتال
زمان اقدامی متمایز فرا رسیده است
تحول در فعالیت‌های بازاریابی
وقتی برای تلف کردن وجود ندارد
بخشی از متن
مقدمه
مدیران ارشد بازاریابی تخمین میزنند کمتر از ۲۰ درصد افراد در دسترس، مشتری بالقوه محصولات و خدمات ارائه شده هستند. این آمار از نظرسنجی موسسه Accenture از مدیران ارشد بازاریابی صنایع مختلف برگرفته شده است. براساس رویکرد محاسبه هزینه به ازای هر مصرف‌کننده در دسترس، این رقم نشان‌دهنده اتلاف حدود صد میلیارد دلار در هر سال است. بررسیها علاوه‌بر این حاکی از موفقیت پیشگامان بازاریابی در دسترسی به مشتریان، کنترل خروجی‌های بازاریابی، بهبود کیفیت و در نتیجه رشد درآمد است.
مدیران ارشد بازاریابی تخمین میزنند کمتر از ۲۰ درصد افراد در دسترس، مشتری بالقوه محصولات و خدمات ارائه شده هستند. این آمار از نظرسنجی موسسه Accenture از مدیران ارشد بازاریابی صنایع مختلف برگرفته شده است. براساس رویکرد محاسبه هزینه به ازای هر مصرف‌کننده در دسترس، این رقم نشان‌دهنده اتلاف حدود صد میلیارد دلار در هر سال است. بررسیها علاوه‌بر این حاکی از موفقیت پیشگامان بازاریابی در دسترسی به مشتریان، کنترل خروجی‌های بازاریابی، بهبود کیفیت و در نتیجه رشد درآمد است. اغلب بازاریابان واحد بازاریابی سازمان را به‌عنوان یک واحد تولیدی نمی‌پذیرند. از این رو، در چنین سازمانهایی خط تولیدی برای ایده‌های خلاقانه هم وجود ندارد؛ اما بخش عملیاتی بازاریابی در واقع شباهت زیادی به یک کارخانه دارد که دارایی‌های بازاریابی، محتوای مفید و قابل توجه بسیاری تولید می‌کند. محتوایی که توان جلب توجه مصرف‌کننده را ندارد یا به‌طور کلی از شناسایی گروه‌های مصرف‌کنندگان ناتوان است، در واقع بخش بزرگی از دارایی‌های سازمان را به هدر می‌دهد. به نظر شما واحد بازاریابی چگونه می‌تواند محتوای با کیفیتی را برای دستیابی به گروه‌های مناسب مشتریان تهیه کند؟
بازاریابی بلادرنگ شیوههای تولید ناب را به‌منظور افزایش انعطاف پذیری، مقیاس‌پذیری، پاسخگویی و کیفیت وارد کارخانه بازاریابی می‌کند. بررسی‌های Accenture نشان می‌دهد شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی بلادرنگ موفق عمل کرده‌اند، در دورههای زمانی یک و سه ساله در مقایسه با همتایان خود نرخ رشد سه برابری را تجربه می‌کنند. به‌منظور درک هرچه بیشتر این منافع، واحدهای بازاریابی به مدل‌های عملیاتی بازاریابی متمایز نیاز دارند که اتخاذ رویکردی یکپارچه نسبت به تحولات دیجیتال از محورهای اصلی آن به شمار میرود.
محیط پیچیده بازاریابی
بازاریابی اکنون در عصر دیجیتال و در قیاس با چند سال گذشته به موضوعی بسیار متفاوت تبدیل شده است. این تفاوتها در مواردی منجر به هدررفت منابع و عدم بهره‌وری و در نتیجه تهدید ماهیت واحدهای بازاریابی شده است. این شرایط به‌ویژه در صنایعی که به‌طور مستمر مورد تهدید مولفههای رقابتی نوظهور قرار دارند، محتمل است.کمپین‌های تبلیغاتی هم دیگر توان افزایش فروش را از دست داده‌اند. این کمپین‌ها بارها و بارها مشتریان نادرست را هدف قرار داده‌اند و پیام‌های تبلیغاتی ناخوشایند منتشر کرده‌اند که عاملی برای آسیب زدن به شهرت نام تجاری بوده است. این کمپین‌ها اغلب با تغییرات تمایلات مصرف‌کننده همگام نیستند. پیام‌ها می‌توانند به سرعت به پیام‌هایی غیرمرتبط تبدیل شوند. این شرایط به محض ظهور محصولی نو و به‌دلیل خارج شدن سریع محصولات و خدمات از حیطه توجه مشتری اتفاق میافتد.مدیران ارشد بازاریابی پیامدهای این واقعیتها را به خوبی درک می‌کنند. به باور آنان از میان تمامی گروه‌هایی که در معرض پیام‌های تبلیغاتی کسب‌وکارهای مختلف قرار میگیرند، کمتر از ۱۸ درصد از مشتریان واقعی آن محصولات و خدمات هستند. بنابراین، جای تعجب نیست که کمتر از نیمی از مدیران ارشد بازاریابی از درآمدهای حاصل از فعالیت‌های بازاریابی رضایت کامل دارند.
فشار برای شخصی‌سازی
بازاریابان اکنون به خوبی میدانند که ایجاد آگاهی گسترده و استفاده از روشهای پیامرسانی استاندارد، اهمیت خود را از دست داده‌اند و جای خود را به سفری اختصاصی برای هر مشتری و تجارب بازاریابی شخصی‌سازی شده داده‌اند. این تغییرات منعکسکننده اطلاع بازاریابان از نقش مصرف‌کنندگان در شکلدهی به فرآیندهای بازاریابی است. مصرف‌کنندگان عصر حاضر اطلاعات بیشتری از محصولات و خدمات دارند. آنان دیگر مجبور به پذیرش ایده‌های بازاریابان نیستند. دسترسی به اطلاعات بازار از طریق منابع مستقل و کنترل تعاملات بازاریابی به امری بسیار ساده برای آنان تبدیل شده است. رفتارهای این گروه از مصرف‌کنندگان، بازاریابی شخصی‌سازی شده را موضوعی غیرقابل بحث کرده است.
اما در کنار اهمیت تجارب شخصیسازیشده برای جلب توجه مشتری، تحویل کالا هم از جمله حوزههایی است که منجر به اتلاف هزینههای بسیاری شده است. انجام بازاریابی مستقیم شخصی‌سازی شده در کنار اطلاعات کافی از بینش‌های مشتری نمونه‌ای از این مشکل است. موضوع گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای بسیاری از سازمان‌ها به شدت چالش برانگیز است. در واقع، ۳۵ درصد از بازاریابان خرده‌فروشی گزارش می‌دهند با وجود در اختیار داشتن اطلاعات کافی نمی‌دانند چگونه از آنها استفاده کنند.با این حال، سازمان‌ها با شخصی‌سازی هر چه بیشتر ارتباطات بازاریابی به دنبال افزایش فروش هستند، اما خیلی زود متوجه می‌شوند بدون وجود مدل و قابلیتهای عملیاتی مناسب، بهره‌برداری از مفهوم بازاریابی شخصیسازیشده امکان‌پذیر نخواهد بود. بدون افزایش اثربخشی عملیاتی، سازمان به چارچوبی از مقیاسهای تجربی در دسترس محدود خواهد بود.
و ...
دیدگاه خود را ثبت کنید