پاورپوینت ارزشگذاری مدیریت برند

توضیحات محصول

فهرست مطالب

مقدمه

تعاریف اولیه

تعریف و هدف ارزیابی برند

روش‌های ارزش‌گذاری برند

ارزش‌گذاری برند بر مبنای هزینه‌ها

ارزش‌گذاری برند بر مبنای بازار

ارزش‌گذاری برند بر مبنای درآمد

ارزش‌گذاری برند براساس فرمول

جمع‌بندی

بخشی از متن

مقدمه

ارزش‌گذاری برند یکی از فرایندهای مهم این روزهای دنیای کسب‌وکار محسوب می‌شود؛ فرایندی که استانداردهای مشخص دارد و نتایج آن در عملکرد سازمان‌ها تأثیرگذار است.

ارزش‌گذاری برند (Brand Valuation) در تعریف ساده به فرایند تخمین ارزش مالی یک برند گفته می‌شود. در چنین فرایندی مانند ارزش‌گذاری کالا یا خدمات، فاکتورهای تشکیل‌دهنده‌‌ی برند بررسی می‌شوند تا نزدیک‌ترین تخمین مالی برای آن به دست بیاید. استاندارد ISO 10668 برای فرایندهای ارزش‌گذاری برندها پیشنهاد می‌شود که جزئیات همه‌ی روندها را برای تخمین بهترین ارزش ارائه می‌کند.

استاندارد ارزش‌گذاری برند ۶ پیش‌نیاز را برای اجرای فرایند ارزش‌گذاری مطرح می‌کند:

•           شفافیت

•           اعتبار

•           قابلیت اعتماد

•           کفایت

•           بی‌طرفی

•           پارامترهای مالی، رفتاری و قانونی

سازمان‌هایی که قصد ارزش‌گذای برند خود یا دیگر برندها را دارند، باید جزئیات استاندارد بالا را رعایت کنند تا تخمین به‌دست‌آمده، برای کاربردهای متنوع مالی و اقتصادی معتبر باشد.

تعاریف اولیه

برندهای امروزی به فرایندهای بازاریابی یا سوددهی شرکت‌ها محدود نمی‌شوند، بلکه جزئی از زندگی همه‌ی ما شده‌اند. اقتصاد دنیای امروز و آگاهی هرچه بیشتر مشتریان، برندها را به عناصری حیاتی در دنیای تجارت تبدیل کرده است. خود اصطلاح برند به فاکتورهای متععدی ازجمله نام، عبارت‌ها، علائم، نشانه‌ها و لوگوهایی مرتبط می‌شود که نشان‌دهنده‌ی کالاها، خدمات و شرکت‌ها هستند.

ارزش برند اصطلاحی است که عمر زیادی ندارد و با وجود اهمیت بالا، تعاریف متعددی برای آن ارائه می‌شود. البته اکثر تعاریف در کلیت موضوع با هم اشتراک دارند، اما تفاوت‌هایی هم در جزئیات آن‌ها دیده می‌شود. برای آشنایی کلی با تعاریف، ابتدا بهتر است عملکرد برندها را درک کنیم.

برندها سه عملکرد ویژه دارند. مسیردهی، اطمینان و درگیری به‌عنوان عملکردهای اصلی هر برند شناخته می‌شوند. مسیردهی را می‌توان زمانی نامید که برند، مشتریان را از میان انواع گزینه‌های موجود در بازار به سمت خود جذب می‌کند. اطمینان، ارتباط مشتری‌ها با خصوصیات ذاتی و برتری‌های کیفی محصول یا خدمات تضمین می‌کند. ارتباط نیز در همان لحظه‌ی خرید برقرار می‌شود. درگیری را نیز می‌توان تصویرسازی انحصاری یا هویتی نامید که موجب شناخت هرچه بیشتر برند از سوی مشتریان می‌شود.

ارزش برند دربرابر ارزش ویژه‌ی برند

در منابع انگلیسی دو اصطلاح برای ارزش برندها مطرح می‌شود که در فارسی معنای نزدیک به هم دارند. اصطلاح Brand Value به‌معنای ارزش برند و Brand Equity به‌معنای ارزش ویژه‌ی برند مطرح می‌شوند که تفاوت‌هایی کلی با یکدیگر دارند. در تعریف ساده، ارزش برند به‌معنای مقدار پولی است که فرد دیگر برای خرید آن برند حاضر به پرداختش باشد. فرایند ارزش‌گذاری نیز به محاسبه‌ی همین قیمت و مقدار پول گفته می‌شود. درمقابل، ارزش ویژه‌ی برند قرار دارد که بیشتر از دیدگاه سمت مشتری به برند نگاه می‌کند.

در سال ۱۹۹۱، کارشناسان دنیای کسب‌وکار سریواستاوا و شاکر توضیحی برای ارزش ویژه‌‌ی برند ارائه کردند. از نگاه آن‌ها ارزش ویژه‌ی برند ترکیبی از قدرت برند و ارزش برند خواهد بود. به‌بیان‌دیگر ارزش ویژه‌ی برند حوزه‌ی گسترده‌تری را پوشش می‌دهد. 

ارزش ویژه‌ی برند مفاهیمی کیفی‌تر را نسبت به ارزش برند بررسی می‌کند

دیوید آکر تعریفی واضح از ارزش ویژه‌ی برند دارد. او ارزش ویژه‌ی برند را مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌ها می‌داند که با ترکیب شکل‌های گوناگون از وضوح برند و وابستگی‌ها تا وفاداری مشتریان تشکیل می‌شود. اشکال گفته‌شده می‌توانند اثرات منفی یا مثبت روی محاسبات داشته باشند و ترکیب آن‌ها، ارزش ویژه‌ی برند را تخمین می‌زند. ارزش ویژه‌ی برند را می‌توان زیرساختی کلیدی در مدیریت کسب‌وکار دانست که نه‌تنها در مفاهیم بازاریابی بلکه در استراتژی کسب‌وکار هم تأثیر دارد.

مفهوم ارزش ویژه‌ی برند در دهه‌ی ۱۹۸۰ شهرت یافت. در آن زمان ارزش ویژه‌ی برند به توسعه‌ی تفکری کمک کرد که برندها را دارایی‌های قابل توجهی برای کسب‌وکارها می‌دانست. طبق آن ایده، هر برند می‌تواند در طولانی مدت روی کارایی کسب‌وکار مرتبط تأثیر بگذارد. همین تعریف، شیوه‌های بازارایابی و انواع وظایف و شغل‌های مرتبط با آن و همچنین تأثیرش روی استراتژی کسب‌وکار را دگرگون کرد. 

برای درک بهتر تفاوت میان ارزش برند و ارزش ویژه‌ی برند به مثالی عینی می‌پردازیم. در سال ۱۹۹۴،‌ برند Quaker، برند Snapple را به قیمت ۱/۷ میلیارد دلار خریداری کرد. قدرت اصلی توزیع برند کواکر در آن زمان به سوپرمارکت‌ها و داروخانه‌ها محدود می‌شد. درمقابل برند اسنپل بیش از نیمی از فروش خود را از فروشگاه‌های کوچک‌تر و پمپ‌ بنزین‌ها کسب می‌کرد. درواقع کواکر می‌خواست با خرید برند جدید،‌ ضعف فروش و توزیع در فروشگاه‌های کوچک‌تر را جبران کند.

کواکر نتوانست هزینه‌های خرید برند جدید را با افزایش فروش جبران کند. آن‌ها باید در حوزه‌‌های قدرت خود و همچنین حوزه‌های جدید فروش را افزایش می‌دادند تا هزینه‌های خرید اسنپل جبران شود. درنهایت شرکت کواکر مجبور شد پس از سه سال، اسنپل را به قیمت ۳۰۰ میلیون دلار بفروشد.

داستان بالا نشان می‌دهد که ارزش برند (Brand Value) اسنپل در مدت سه سالی که در اختیار کواکر بود،‌ افت شدیدی را تجربه کرد. درمقابل، اتفاقات پیش‌آمده تأثیری روی ارزش ویژه‌ی برند (Brand Equity) اسنپل نداشت. درواقع حتی ارزش ویژه‌ی برند آن‌ها حتی به‌خاطر افزایش تبلیغات توسط کواکر، ثابت ماند یا حتی افزایش هم پیدا کرد. در داستان مذکور به این نتیجه می‌رسیم که قیمت خرید یک برند یا حتی افزایش و کاهش قیمت کالاهای آن هیچ تأثیری بر جابه‌جایی ارزش ویژه‌ی برند ندارد. درمقابل متوجه می‌شویم که ارزش بالای برند به‌معنای ارزش ویژه‌ی بالا نیست. به‌عنوان مثال اپل اکنون در بالاترین جایگاه ارزش برند در میان برندهای جهانی قرار دارد، اما از لحاظ ارزش ویژه‌ی برند، کوکاکولا عموما در رتبه‌ی اول قرار می‌گیرد.

و ...